让李宁恍然大悟的“订货会风波”

对于李宁公司这类轻资产企业来说，终端销售能力是制约企业发展的关键。

一直以来，李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手；劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数经销商属于单点经营，很多门店的销售情况不能及时反馈至总部。

李宁公司在2010年的换标活动中，实际是进一步激化了公司库存危机。在新LOGO发布前夕，李宁公司订货会刚刚完成，所有的供应商还在按照既有要求按部就班生产老标产品。这就注定了这批产品刚刚生产出来，就直接成为库存的命运。

庞大的急需清仓的库存，导致新标产品的订货会上，经销商在面对李宁公司换标这样的举动时，不敢贸然下注——2011年Q2订货会风波就此爆发。

有业内人士认为，李宁公司库存危机的爆发归根结底是由于加盟店比例过大，总部对于加盟商的管控鞭长莫及，没有能够在第一时间发现已经非常严峻的库存问题，最终导致李宁公司的业绩急转直下，彻底告别中国运动品牌第一梯队。

但李宁公司近几年开始将直营店比例从当前的35%提高到50%以上。李宁本人也承认，近几年迅速崛起的众多快消品牌的不二法宝就是坚持直营。优衣库，H&M，ZARA均为业内提供了良好的范本。

李宁曾说，“实际李宁公司今天的困境也不完全是战略转型造成的，体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑，只要品牌还在，比赛就没结束。”

李宁“很累”，他还能创新吗？

日前，李宁公司又在布局北京、上海两家iRun俱乐部，向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。并且在上海开设了第一家跑步品类店，集专业跑步装备、跑姿测试、运动社交为一体。

2月28日，李宁本人在上海首家互动体验店开幕式上表示：大的转型现在已经结束了。在经历转型之痛后，李宁公司开始逐步形成“互联网+”新商业模式。并辅以线上线下的整合营销，开始重新树立跑步的专业产品形象，从而加深跑者的认知和选择。

“比如我们刚刚联手小米推出定价为199元及399元的低价智能跑鞋，就是在开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式。”

但李宁本人也有忧愁。他直言不讳地说：我现在“很累”，因为“我看的不是今年能否继续盈利，而是明年后年以及持续的盈利能力”。

李宁公司当初成立于一个商品稀缺的时代，模式改革是从批发向构建零售体系转型，再到“互联网+”模式。作为品牌来说，整个体系必须重新构造才能在接下来的运动品牌竞争中厮杀出一条康庄大道。但是最终的成果还是要看怎么做，毕竟和耐克等国际品牌相比，国内品牌的起步已晚。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也称，受宏观政策推动以及90后、中产阶层对投入例如跑步等运动的热情影响，资本又重新进入体育用品市场。无论是以紧身运动内衣起家的UA，还是在跑步领域知名的ASICS，均以小众、新鲜而被市场认可。
所以，和上一个体育用品黄金发展期相比，这一轮的发展需要体育用品企业更加专注创新意识和细分的专业市场。