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[资讯福利] 从吉斯波尔看威士忌如何才能火遍中国

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发表于 2022-2-10 08:32 | 显示全部楼层 |阅读模式 | 来自山东

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价格高受众少、国内文化认同感低的威士忌,该如何“中国化”?
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威士忌,作为一种中国加入WTO以后才广泛进入国内的舶来品,投入进中国14亿人口的市场内,近些年数据连续出现较大增幅,迸发出了空前的盎然生机。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布2021年1-9月酒类进口统计,2021年前三季度,进口酒类市场烈酒量额延续增势,突破1亿升大关;其中,威士忌的增长最为迅猛,进口额3.1亿美元,同比增长113.4%,进口量2213万升,同比增长55.8%。从增幅上看,威士忌在中国市场“火了”。
而实际上,对比2019年中国规模以上企业白酒产量698.0万千升,威士忌的2213万升不足白酒的3%,相较于中国酒类消费的大市场,威士忌实际消费数量的占比,实难称之在中国“火了”。

洋酒在国内缘何始终不“火”
      《论语·子路》有云,君子和而不同。中国文化一个最突出的特点就是“和而不同,兼容并包”,从屡次三番遭遇游牧民族入侵到一次次的民族融合,以农耕文明为主的华夏民族坚守“中庸”,同化了一次又一次占领甚至统治中原的外来文化。
      酒文化同样不例外。近代工艺的葡萄酒流入中国时,国人曾一度欣喜于共情古人“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的潇洒,也曾热衷于体验国外“高贵”葡萄酒文化带来的阶层感。而如今,葡萄酒已入寻常百姓家,偶尔尝鲜尚可,远谈不上替代白酒。
      虽然,中国当下拥有数量庞大的年轻人和中产,而洋酒极为擅长的消费者教育和个性化营销对这些追求个性化人生、品质化生活的潜在消费者,具有十足的吸引力,当下这部分人群也恰是洋酒的消费主力——洋酒通过介绍其生产地址、酿造方式和饮用文化等,营造出品质化、高端化的“阶层感”,迅速吸引了一部分国人成为其拥趸。
      但有趣的是,有许多年轻人在初入社会时还非常喜欢洋酒,但工作了几年后,酒局上默认的仍旧是白酒,这是一种普遍存在的社会现象。国人短期的消费习惯或许会被国外“洋文化”冲击,但长期来看在其骨子里的文化属性仍旧很难改变,在身边社会环境的熏陶下,在几千年中国酒文化的耳濡目染中,大部分喜欢洋酒的人最终会回归传统的大众消费。
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洋酒“中国化”该如何移风易俗
      什么样的酒最受消费者喜欢?简单而言三个词“好看,好喝,易接受”。“好看”“好喝”非常容易理解,外形优美诱人、符合受众审美,口感舒爽风味独特且不伤身体即可满足。但其最难之处在于“易接受”。
      这主要由中国的文化使然。中华文明入侵易但同化难,如何让“洋酒中化”,其精髓在于移风易俗并融入中国社会及文化。
      其一,产品与消费群体趋同。不同于西方酒类消费市场,中国庞大的低收入人群催生了庞大的低端酒类消费人群,而威士忌大多源自进口,价格高昂、入门级便要一两百元,其主要靶向受众人群主要为中高端,人群相对稀少。受众结构与中高端财富结构的趋同,导致威士忌成为中国全国性的饮用酒,在消费人群数量和消费数量上存在天然劣势。
      相较于威士忌,中国白酒价格带覆盖广,上到数千元的名优白酒、下到十几元的二锅头,其针对不同消费人群而设计的多样性产品,让白酒在中国成为“国饮”。威士忌的中国化,首先要解决的问题便是,如何根据不同消费能力的消费群体设计不同价位、不同规格的产品,以尽可能大的扩展消费人群、增强影响力。
      其二,产品与社会文化趋同。
      中国人饮酒,更多的是追求酒之外的东西,“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”青梅煮酒,是为了论英雄;将进酒杯莫停,是为了与尔同销万古愁......酒,在中国的文化中,更多的是人与人之间趋同交际的一种媒介。
      而“洋酒”甚至单一酒中内部之间存在严重内卷的“鄙视链”——他们的爱好者通过酒的产地、产区、品牌、年份、装桶甚至是饮用杯等刻意划分界限以彰显自己的与众不同,乃至锱铢必较、相互看不顺眼,而这种“傲慢”严重偏离了中国人对酒的初衷。
      相较于威士忌烂大街的言必称“竹鹤政孝”“苏格兰岛屿产地”“泥煤风”等故作高深刻意制造门槛壁垒的优越感,如何跳出日威“工匠精神”与苏威“根红苗正”之争转而将其与中国文化相融,才真正是国产威士忌谋求发展的康庄坦途。
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威士忌如何中国化?学学吉斯波尔
      价格高受众少、国内文化认同感低的威士忌该如何“中国化”?
      1892年,著名的爱国侨领客家人张弼士先生先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”,而这个后来在“巴拿马太平洋万国博览会”上四个产品获金奖的国产“洋酒”品牌,成为了那个时期中国积贫积弱下民族自豪感的标志。也就是从那以后,烟台、中国文化与中国葡萄酒关联了起来。
      随着中国社会、经济发展的突飞猛进,文化自信弥漫华夏。在如今的烟台,这个一百多年来生产中国最优质威士忌的地方,一个主打“国潮”威士忌的企业吉斯波尔酒业正在迅猛崛起。
      面对国内威士忌价格高受众少的痛点,吉斯波尔酒业利用自身品牌辐射力强、种类全、品类多、产品系列丰富多样的行业领先优势,专为国人口感设计了一系列品味柔和的威士忌产品;并针对受众人群的不同消费能力,将产品价位大幅拉伸至品类繁盛的48-658元区间。
      在促进与中国文化融合方面,吉斯波尔酒业深度挖掘中华传统文化,积极吸纳当下风行全国的“国潮”流行元素,并以烟台本土的八仙故事为原型,打造“国风国威”全新“国潮版”威士忌;同时,吉斯波尔酒业以戏曲文化为主题,传递国粹之美,创新“国粹国威”;聚焦半岛产区概念,打造“半岛国威”,成功将把中华传统文化、本土文化与国货威士忌结合。
      主动甩掉威士忌那些令人望而却步的“标签”,并引领国人视角探索威士忌的异域风情,吉斯波尔酒业领先行业,迈出了其极具中国风的一步。
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