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作者:朱昂
当经济开始转型的时候,消费占整体经济比重会提高。根据经济学人预测,未来消费占GDP比重会从2015年的35%提高到2030年的50%。根据美国80年代消费浪潮的经验,发现出现了大量连锁消费的大牛股。而在中国,随着周黑鸭的港股上市,也代表着一批连锁消费品公司开始进入我们的视野。那么这个小小鸭脖背后的毛利率到底有多高?周黑鸭又是不是好生意模式中的优秀公司?今天我们来和大家做一个探讨。
高速增长的赛道:休闲零食爆发 随着人们休闲娱乐活动增加,碎片化时间增多,零食出现的场景也在大幅增加。可以说过去三十年,零食是一种意想不到受益于工业化生产,劳动生产效率提高的产物。根据美国官方机构的数据,美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970年代末的10%上升到2010年的56%。
周黑鸭在提交的招股书中,对中国休闲食品列出了数据概要:市场总额由2010年的4014亿元增加到2015年的7355亿元。年复合增长率高达12.9%。预计2020年将达到12984亿元。年复合增长率为12%。
而休闲食品增长推动利,周黑鸭也作了一一例举。城市化率、闲暇时间与休闲开支增加。“因此,中国休闲食品的人均开支由2010年的人民币299.3元增至2015年的人民币535.1元,期内复合年增长率为12.3%。”
“根据弗若斯特沙利文的资料,二零一五年中国休闲食品的人均消费为86.2美元。”而欧美是一个什么水平呢?“而同年美国、英国、日本及韩国则分別为394.2美元、327.5美元、286.3美元及228.5美元。这些差距显示中国的休闲食品行业仍具有重大上升潜力。”目前中国的人均休闲食品消费,尚不到美国的零头。
中国正在复制当年的美国,有几点和80年代美国类似: 1)生产效率大幅提高后带来的整体收入上升,以及工作时长的下降。这给零食消费增加了更多场景;
2)单身群体占总人口比例的增长,家庭就餐人的数量在大幅下滑。小时候是四代同堂,吃饭的时候有七八个人。现在是一个人就餐,这也让零食逐步替代一部分正餐;
3)经济增长趋于稳定后,给品牌零食带来了巨大的市场空间;
4)少食多餐的生活理念开始被蔓延。过去经济基础差,一天吃三顿,顿顿要吃饱。因为那时大家都是挨过饿的。今天的90后从小物资生活富足,喜欢接受各种东西,一天多餐的理念正在被越来越多人推行。
鸭脖:休闲食品中的卤味超级标品 不知道从什么时候开始,鸭脖成为了一个零食行业的大市场,而且培育出了三大上市公司:绝味鸭脖,周黑鸭,煌上煌。
从消费场景上,越来越多的人喜欢一边喝酒,一边吃鸭脖。身边许多女生周末看电视剧,必然要买几盒鸭脖吃吃。而看球赛的男生,也喜欢吃鸭脖。所以从消费场景上,鸭脖在中国的消费场景类似于美国的薯片。是男女视觉享受中的零食搭配。
同时特别有趣的是,过去满大街的熟食店开始被鸭脖店代替。背后依然是消费升级的浪潮。过去熟食店里面真正爆款往往是类似于鸭脖这种容易规模化生产,标准化的产品。而许多其他东西很难标准化,也导致了熟食店的差异。这也是为什么上海的光明村一直在排队,但其他熟食店都逐渐消亡。
于是像鸭脖这种爆款单品类,开始从熟食店里面走出。根据周黑鸭的招股书,中国休闲卤制品行业零食规模已经从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元。年复合增长率高达17.6%。
首先,鸭脖已经形成了很强的品牌壁垒。以周黑鸭,绝味鸭脖为代表的品牌商已经拥有比较大的市场份额,消费者对于品牌的认知度比较高。而有些零食虽然市场有一定品牌,但消费者对于品牌的认知度不强。其次,鸭脖需要依靠的是强大供应链。有了供应链支持后,能够把产品做到标准化。站在对立面的典型是小龙虾,产品基本无法通过供应链标准化。虽然每年都很火,却没有真正大的品牌企业走出来。
其他像坚果,虽然也有三只松鼠,百草味这样的年轻品牌,但产品本身的口味差异性不大。而我们的鸭脖,其实不同品牌之间能够明显的感觉到口味不同。时间越长,用户对于某个口味的忠诚度会越高。 |